דיברנו בפעמים הקודמות על הרשתות החברתיות, אלו הן זירות המאפשרות פנייה ממוקדת ואישית גם באמצעות התוכן וגם באמצעות הפרסום. מנועי החיפוש הפכו את התוכן ל"מלך" והפרסום שמבוסס חיפוש הוא כלי שיווקי ופרסומי שכבר הוכיח את יעילותו. המסקנה היא שהשיווק והפרסום באינטרנט (ואיתו ביחד גם הפרסום בסלולאר) יהפכו יותר אישיים וממוקדים, ממש כמו כמו הקופונים המצורפים לדפי החשבון החודשיים של כרטיסי האשראי שלנו אשר מותאמים לפרופיל הרכישות שלנו. תבדקו, לא יהיו כמעט שני דפי חשבון עם קופונים זהים.
המסקנה: המפרסמים הולכים "לצוד" אותנו אישית יותר ויותר.
אתנחתא: פעם לפני הרבה שנים, במהלך שמירה על בונקר שכוח אל אי שם בצאלים חלקתי משמרת עם קיבוצניק מהצפון. הבחור היה צייד חובב של חזירי בר. הדהים אותי שיכול היה לדבר עליהם שעות (לפחות איתי) ועשה רושם שידע עליהם הכול. כאילו הכיר אותם אישית, את חייהם, הרגליהם, רגשותיהם וחולשותיהם ובעיקר ידע כיצד לנצל זאת בכדי לצוד אותם. הייתי אז איש מכירות צעיר בתחילת דרכו, והנמשל לא היה ברור כל-כך כמו שהוא עכשיו.
בד"כ המשילו את השיווק והפרסום ל"חיזור" של גבר אחר אישה, האמת היא שמשל ה"צייד" הרבה יותר מדבר אלי. במשך שנים בנו הפרסומאים מודלים של DNA לקוחות, ערכו קבוצות מיקוד ועל בסיס אלה ניסו לבנות את מסע השיווק והפרסום, המסרים והערוצים, שיתאימו לקהלי היעד. זה עבד, בפועל קנינו יותר.
אבל עכשיו כבר אין צורך לנחש. עם כמות המידע שאנחנו מעלים לרשת מרצון ושלא מרצון, אנחנו חשופים כמו שלא היינו אף פעם. נסו לגלוש פעם כ"צופים" מהצד בפרופילים של אנשים, "הציצו" לבלוגים אישיים, "צוטטו" לדיונים ולצ'טים ותגלו שכמות המידע היא פשוט לא תאומן. אנשים חושפים, מספרים, משתפים ומגלים כל פרט כמעט על עצמם.
שיווק באינטרנט פתח רשמית את עונת הצייד, ועכשיו הגיע זמן ה"צייד המומחה".
להבדיל מערוצי השיווק והפרסום המסורתיים שם "רדפו" המפרסמים אחרי פרופיל הלקוח בערוצי הפרסום השונים, שיווק באינטרנט מאפשר לנו גישה אישית ישירה ללקוחות מזוהים. למפרסמים קטנים שיש להם תקציב מוגבל ודל זהו יתרון גדול ומשמעותי, כי הוא מאפשר להם ניצול יעיל של תקציב השיווק והחזר השקעה כמעט ודאי במונחי מכירה והכנסות.
אבל, מי שרוצה לתרגם את היתרון הזה לתוצאות חייב להפוך ל"צייד מומחה". זאת אומרת שצריך להפסיק לרצות למכור לכולם, ולהתחיל להגדיר את הלקוחות שלנו בצורה מדויקת ככל האפשר. הגדרה מדויקת של הלקוח תאפשר לנו לזהות היכן הוא גולש ואז לפנות אליו אפילו בצורה אישית וישירה.
בסדר, אבל איך מגדירים לקוח בצורה מדויקת? או, על זה בדיוק רציתי לדבר איתכם ...
הנכס הראשון שעסק יכול לנצל ולהשתמש בו בכדי להניב יותר הכנסות הוא מאגר הלקוחות הקיים (לגבי עסקים חדשים לגמרי שעוד אין להם לקוחות ניתן ליישם את שיאמר בהמשך על הלקוחות של המתחרים). עקרון ה 20/80 אומר, בקצרה כמובן, כי אם נזהה את אותה קבוצת לקוחות שהיא הכי רווחית ונבין מהו המכנה המשותף שלה, נזהה את "לקוח הזהב" שלנו. אותו לקוח שהוא המומחיות האמיתית שלנו. לדוגמה, עבדתי פעם עם קוסמטיקאית שטענה, כמו רובן, שהיא יודעת לעשות הכול ולכן כולן יכולות להיות לקוחות שלה. עבודה מעמיקה יותר, גילתה כי עיקר לקוחותיה הן כלות בערב חתונתן הסובלות מאקנה. ברור שמרגע זה והלאה זו הפכה להיות המומחיות המוצהרת שלה ועכשיו זיהוי ואיתור "לקוחות הזהב" שלה הפכה להיות משימה ברורה ומדויקת.
ישנם לפחות עשרות אתרים משמעותיים העוסקים בנושא חתונה באינטרנט, ועוד מאות אתרים, פורומים, בלוגים וקבוצות בתחום הזה. ועוד לא דיברנו על אותן מאות נשים שהצהירו על השמחה הקרבה בפרופיל שלהן באחת מהרשתות החברתיות. שעה ביום על האינטרנט עזרה לה להכפיל את כמות הפניות אליה תוך מספר שבועות ספורים.
לא תמיד זהו מקרה ברור כמו עם הקוסמטיקאית ששם יש בעיה ברורה, פתרון ולקוח מדויקים. לפעמים המוצר ברור אבל הלקוח פחות, או להיפך. כאן צריכים להקדיש זמן ללימוד קהל היעד בכדי להבין איזו אריזה שיווקית תסייע לנו למכור את המוצר שלנו טוב יותר.
לפני שנים הייתי מעורב במרכז המבקרים של שטראוס. אחת האטרקציות במרכז הייתה אפליקציית מולטימדיה שאפשרה לילדים לקחת טיפת חלב ובאמצעות שלל כפתורים וידיות לפסטר אותה ולהפוך אותה למעדן לפי טעמם כיד הדמיון הטובה עליהם. את המצגת היו צורבים ונותנים כמזכרת לקבוצת הילדים שיצרה את המעדן החדש. במסגרת המצגות שיצרו הילדים מפרי מוחם הקודח הם הוסיפו למעדן סוכריות עדשים, פירורי שוקולד קורנפלקס ועוד פינוקים מפינוקים שונים. שנה, או קצת יותר לאחר השקת המרכז יצאה שטראוס עם סדרת מוצרים שנקראה "מילקי טופ", שם יכלו הילדים להוסיף למילקי האהוב שלהם תוספות מתוספות שונות על אמת, כמו, סוכריות עדשים, פירורי שוקולד קורנפלקס ועוד פינוקים מפינוקים שונים. מקריות? לא נראה לי.
לכל עסק יש מושג מי הם הלקוחות המרכזיים שלו (כבר הזכרנו את עקרון ה 20/80). עכשיו צריך ללמוד ולהבין מיהם לקוחות הזהב ואת זה ניתן לעשות די בקלות באמצעות שימוש בזירות תוכן, פורומים, קבוצות דיון וברשתות החברתיות. הקדישו לכך זמן, היו צופים מהצד ולמדו את הלקוחות המדויקים שלכם היטב. אמנו את עצמכם להיות "ציידים מומחים". מה הבעיות שהם מדברים עליהם, על מה הם מתלוננים, מה חשוב להם, את מי ומה הם משבחים, מה ומי מאכזבים אותם, מה הם היו רוצים ועל מה הם מוכנים לשלם יותר. לאחר זמן תוכלו להצטרף לזירות האלה כמשתמשים ואפילו לשאול שאלות בכדי לדייק את ההבנה שלכם.
שעה ביום, סבלנות, הקשבה פעילה ובעיקר פתיחות לעובדה הבלתי נמנעת שאתם לא יודעים הכול. ככל שתהיו סקרניים וקשובים יותר, המידע שתצברו ישרת אתכם טוב יותר.
עכשיו, צריך למצוא את האריזה השיווקית הנכונה. היום כבר פחות, אבל לפני שנים היה גל של תוכניות חיסכון להשכלה גבוהה שנמכרו להורים טריים עבור ילדיהם. תגידו, איזה הורה יהודי לא רוצה לראות את הצאצא שלו לומד באוניברסיטה? בבסיס המוצר הייתה תוכנית ביטוח חיים עם מרכיב חיסכון, בדיוק אותו ביטוח חיים הנמכר לבני 50 ומעלה כחלק ממערך התנאים הפנסיוניים שלו. החיסכון אכן נמכר בעיקר על ידי סוכני וסוכנויות ביטוח. זו אריזה שיווקית גאונית, כי אם תחשבו על זה אין כמעט מצב שהורה יקנה לילד בן כמה חודשים ביטוח חיים (הקושי הוא פסיכולוגי כמובן), אבל חיסכון השכלה גבוהה? ברור שכן.
עכשיו תורכם. זיהיתם את "לקוח הזהב" שלכם, למדתם אותו, הבנתם מה באמת הוא רוצה, מה מניע אותו לפעולה ועל מה הוא מוכן לשלם? בנו לו מוצר או שירות באריזה שיווקית שפונה אליו בצורה מדויקת עם ערכים מוספים שחשובים לו, ותראו איך הוא בא לקנות מכם. די דומה לחברות הסלולאר ולשיטת החבילות שלהם. בסוף כולם קונים מכשיר, זמן אויר ושירותי ערך מוסף, אבל, כל סוג לקוח קונה את זה אחרת: חיילים, משפחות, עסקים קטנים, ארגונים, סטודנטים וכן הלאה.
כל עסק, קטן כגדול יכול לעשות זאת עם קצת סבלנות, יצירתיות והבנה של זירות הפעולה של שיווק באינטרנט. זה לא קשור לתקציב או לגודל, אלא, רק ליכולת לתרגם רעיונות לתוצאות באמצעות מספר פעולות פשוטות ונגישות ללקוחות הזהב שלנו.
הבנתם? אז למה אתם מחכים? לכו "לצוד" לכם את הארוחה הבאה שלכם ... באינטרנט. בהצלחה.
הכותב הוא "דניאל צוקרמן">דניאל צוקרמן , יועץ מומחה לשיווק באינטרנט ומייסד "אדריכלות תוצאות באינטרנט" www.wms.co.il
