התרגילים המכירתיים של חברות המשווקות נדל"ן בחו"ל
מאת: רואי קלנר, בעלים-שותף בחברת Kellner Investments המבצעת השקעות נדל"ן בארה"ב ובישראל http://kellnerinvestments.com/il
בין אם בגרמניה, בברזיל או בארה"ב, הנדל"ן העולמי הנמצא בשפל מושך את תשומת לב המשקיעים ככלי השקעה יציב ובטוח. חברות ישראליות העוסקות מזה זמן רב בהשקעות נדל"ן בחו"ל מוצאות קהל משקיעים מתעניין המחפש הזדמנויות נדל"ניות. בהיעדר אפיקי השקעה בישראל המניבים תשואות סבירות, מחפשים המשקיעים לנסות את מזלם אל מעבר לים. משקיע השוקל לשלח את כספו אל ארצות הניכר בוודאי ייתקל במספר רב של הצעות מחברות מגוונות. בדרך כלל ישנו פער בין הידע של המשקיעים לזה של אותן חברות המציעות להם הזדמנויות השקעה בנדל"ן בחו"ל. כמשקיעים, כדאי לנו תמיד לנסות לצמצם פער זה כדי שנוכל לבחון את הדברים בצורה מפוכחת ולראות את התמונה בשלמותה.
למשקיע חסר הידע מחכים אי-אילו גורמים שינסו לנצל את הפער הזה וכדאי לדעת להבחין בינם כבר מהתחלה ולהבדילם מאותם גופים לגיטימיים וישרים המציעים הזדמנויות אמיתיות. רגע לפני שפוגשים גופים כאלה כדאי לדעת מה הם התרגילים או ה"טריקים" בהם לפעמים נעשה שימוש ע"י גופים אלו על מנת לשכנע ולהשקיט את פחד המשקיעים הפוטנציאליים ולגרום להם להשקיע את כספם.
יש לציין שרוב התרגילים האלו כמעט תמיד עוברים דרך מסנני הרגש האנושי ומתוכננים בקפידה כדי "לשחק על הפחדים" הידועים של המשקיעים. המשקיע המנוסה יודע לנטרל את מנגנוני הרגש הללו ולבחון עסקאות באופן אנליטי ובצורה "קרה". בכל זאת, כמשקיעים חשוב יהיה לזהות את התרגילים המכירתיים האלה ולנטרלם מראש:
תרגיל המחיר הנמוך
כל משווק נכסים יודע שמשקיעים פחות מנוסים מפחדים להפסיד את כל כספם. גם אם מדובר על משקיע מנוסה מאפיק אחר, כגון ניירות ערך, מט"ח, וכו', משקיע כזה כבר רגיל לפחד מלהפסיד את כל הסכום אותו הוא מסכן ולכן הוא מביא איתו את הפחד הזה לתוך עולם הנדל"ן. ישנם משווקי נדל"ן המשתדלים "לשחק" על הפחד הזה ולהציע למשקיע השקעות בסכומים נמוכים. בכך הם מנטרלים את הפחד המקונן במשקיע מלהפסיד את כל כספו. בנדל"ן מאד לא סביר שכל סכום ההשקעה ירד לטימיון, אלא אם מדובר במקרה מאד מאד קיצוני או תרמית. גם במשבר הנוכחי בארה"ב באזורים שהכי הרבה נפגעו, ההפסדים בנדל"ן הם במקרה הכי גרוע 50% מערך הנכס, כאשר גם באלה בד"כ לא נקנו הנכסים במזומן.
המחיר הנמוך אמנם מפתה אולם עלול לפתוח פתח לאינספור בעיות. מקצת אלה, נכסים ישנים מאד שדורשים תיקונים ואחזקה תדירה, נכסים בעלי עדיפות נמוכה להשכרה ולמכירה עתידית, רכישה משותפת מרובת-משקיעים שעלולה להיות בעייתית, ועוד.
ישנם מקרים לא מעטים של תרמיות בשוק הנדל"ן אולם ישנה תרמית ידועה של חברות ישראליות ששיווקו במשבר הנדל"ן של שנות ה-90 בארה"ב קרקעות בפלורידה ב-2,500$ ל-10 דונם. משקיעים רבים ראו בכך השקעה קטנה לעומת הפוטנציאל הגלום, רק שגילו מאוחר מדי שמדובר באדמות היושבות על ביצות, שלא ניתן יהיה לבנות עליהן שום דבר לעולם. המחיר פיתה רבים לתרמית הזו והחברות האלה ידעו להרגיע את הפחדים באמצעות מחיר אטרקטיבי.
תשואה מובטחת
כאשר אדם מפחד הוא מחפש ביטחון. כל עוד הוא אינו מוצא כזה הפחד מקונן ואף מתגבר אצלו. התרופה האמיתית לפחד היא ידע, אולם סם ההרגעה של הפחד הוא ביטחון. משקיעים מתחילים מחפשים ביטחון, ולדרישה הזו יש גם מי שייתן מענה. המענה הטבעי והמרגיע במקרה זה בא בדרך כלל בצורת תשואה מובטחת – או שכירות חודשית מובטחת בגובה מוסכם מראש. כמובן שהתשואה אינה מובטחת לנצח אלא לתקופה מסוימת אבל מספיק כדי להרגיע את המשקיע המחפש לפרוש רשת בטחון תחת השקעתו.
כמו בכל דבר מובטח, גם פה רב הנסתר על הגלוי והבטחת התשואה אינה אלא אחיזת עיניים מכירתית גרידא. מה שבדרך כלל עומד מאחורי הבטחות של תשואה הם אחד משני דברים (לפעמים לצערנו, אפילו שניהם יחד): (א) מכירה הרבה מעל ערכו האמיתי של הנכס, ו/או (ב) רווח הטמון בקנייה מוקדמת של הנכס במחיר נמוך ומכירתו במחיר גבוה יותר.
לדוגמא, נכס שנקנה ב-12,000$ ושופץ ב-8,000$ (סה"כ השקעה של 20,000$) יימכר ב-50,000$ למשקיע עם הבטחת תשואה של 10% (או, 5,000$ לשנה) למשך שנתיים. מה שקורה מאחורי הקלעים הוא שהחברה מרוויחה 30,000$ על המכירה, משכירה את הנכס ב-300$ בחודש (שכ"ד המהווה כ-7% תשואה) ומפרישה השלמה של 120$ לחודש למשך שנתיים (סה"כ 2,900$) כדי לעמוד בהתחייבותה. עד כאן אין בעיה, אלא שהמשקיע מוצא את עצמו עם נכס ששווה 20,000$ שהוא שילם עליו פי 2 וחצי המניב לו תשואה תיאורטית של 7% על כספו. בפועל נכס כזה כנראה ידרוש תיקונים לא מעטים, יהיה באזור לא כל כך טוב (תחשבו מהו סוג הדייר המשלם 300$ לחודש על בית או דירה) ולכן יש סיכוי שיעמוד ריק כמה חודשים בשנה.
תמונות יפות
השיח הפנימי של המשקיע המתחיל מסתובב סביב נושא אי-הוודאות ולכן הוא מחפש להיאחז בהרגעות ודברים המוכרים לו כדי לתת לו שוב, ביטחון. בתוך שיח זה עדיף לו שיהיה מדובר בדירה מפוארת או בית עם בריכה יפה מאשר בית ויקטוריאני ברחוב שקט על פינה באזור של אנשי המעמד העובד, ללא בריכה וללא עצים – למרות שההפך הוא נכון.
המשקיע המתחיל מחפש תמונה מוכרת: עצי דקל בריכה, וקירבה לים. אלה הם מושגים אותם הוא מכיר. הרבה יותר מאשר בנייה ויקטוריאנית עם עצי אשוח, גג רעפים וחדר משחקים. כאשר מראים לאותו משקיע תמונה יפה כזו הוא נרגע במחשבה שהוא עושה השקעה טובה במוצר טוב. טעותו הגדולה יותר היא שהוא מסתכל על אותו נכס כמקום מגורים לעצמו ושואל את עצמו אם היה גר בו בעצמו. בתמונות מרשימות מספק לו המשווק תשובה חיובית וזוכה בהסכמתו של המשקיע המתחיל.
לעומת זאת, המשקיע המנוסה יודע שהשקעה טובה אינה קשורה למראה הנכס ולא למראה סביבתו, אלא מותאמת לאזור ולביקוש של השוק המקומי בו הוא משקיע.
מחיר הנכס לפני 5 שנים
כל אחד מאיתנו רוצה לדעת שהוא עושה קנייה טובה ולכן הרבה פעמים מציגים משווקים למיניהם את המחירים של נכסים בחו"ל לפני המשבר. הצגה זו נועדה להראות למשקיע שכיום הוא קונה נכס בחצי או שליש מהמחיר בו הנכס היה לפני 5 שנים. מהלך זה נועד לגרום למשקיע המתחיל לחשוב שהוא עושה עסקה מצוינת ולמעשה אינו יכול להפסיד.
אולם גם פה, אליה וקוץ בה. המחירים אולי אטרקטיביים ביותר אולם כשם שהם היו גבוהים בבועת הנדל"ן בארה"ב, למשל, כך הם נמוכים עכשיו במשבר ולכן המחירים בבועה אינם רלבנטיים. ישנם פרמטרים אחרים רלבנטיים כגון מחיר הנכס לפני תקופת בועת הנדל"ן, מחירי הבנייה, מחירי הקרקעות, התחלות הבנייה באזור, וכו'.
חלון ההזדמנויות הנסגר (קנייה דחוקה)
"אם לא תקנה היום, מחר המחיר יוכפל...". זהו תרגיל ידוע בקרב כל משווק: יצירת תחושת דחיפות. גם תרגיל זה עובד על הפחד של הפסד ההזדמנות ולמעשה מרגיע את הפחד שעשינו עסקה טובה.
השקעה אינה אמורה להיעשות בחופזה אלא מתוך תכנון קפדני ונכון. גם אם יפספס המשקיע הנבון את ההזדמנות המיידית, המחיר אותו ישלם המשקיע הנחפז עלול למחוק לו חלק נכבד מהרווח. חשוב לזכור שתמיד תהיינה הזדמנויות, העניין הוא לזהות אותן ולדעת לפעול מתוך הבנה ולא מתוך פחד הפספוס.
לסיכום, הסתכלות רגשית על ההשקעה מאפיינת משקיעים מתחילים שלא בוחנים בכלים אנליטיים נכונים את ההשקעה בנכס אלא מייחסים אליו תחושות ופועלים בצורה רגשית כלפי ההשקעה. מצב זה הוא מסוכן למשקיע מכיוון שהרגש נועל אותו על סוג מסוים של השקעה וגורם לו להתעלם מההיבטים הבעייתיים של הנכס ולהבליט את ההיבטים החיוביים שלו. במקום לבחון את ההשקעה הוא בוחן את הנכס – וזוהי טעות שיכולה להיות מאד יקרה!
אודות הכותב
רואי קלנר הוא בעלים-שותף בחברת Kellner Investments המבצעת השקעות נדל"ן בארה"ב ובישראל. החברה מתמחה בנדל"ן מניב למגורים בארה"ב ופועלת באמצעות שותפים מקומיים המהווים פלטפורמה לפעילות בכל אזור בו היא משקיעה.
לפרטים נוספים: רונן הלל – יחסי ציבור נדל"ן והשקעות www.ronenhillel.co.il
