לא מעט מפרסמים מתמקדים במדדים שנראים מרשימים על פני השטח, כמו מספר חשיפות או כמות קליקים, אך אלו אינם בהכרח המדדים שמספרים את הסיפור האמיתי. כדי להבין האם קמפיין באמת מצליח, חשוב להכיר את מדדי הביצוע המרכזיים - ה-KPI's - שמשפיעים על הרווחיות ועל הצלחת הפעילות השיווקית.
אחד המדדים הראשונים שכל מפרסם צריך לבדוק הוא שיעור ההמרה. בסופו של דבר, לא משנה כמה אנשים הגיעו לאתר אם אף אחד מהם לא ביצע פעולה בעלת ערך. שיעור ההמרה מאפשר להבין כמה מתוך המבקרים הפכו ללידים, לקוחות או רוכשים. זהו מדד שמספק תמונה ברורה לגבי איכות התנועה שמגיעה מהקמפיין.
כאשר שיעור ההמרה נמוך, לא תמיד הבעיה נמצאת במודעות עצמן. לעיתים מדובר בדף נחיתה חלש, הצעה שאינה מספיק אטרקטיבית או חוויית משתמש שמקשה על הגולש להשלים את הפעולה הרצויה. לכן חשוב לבחון את הנתון הזה בהקשר רחב יותר ולא כמספר בודד.
מדד חשוב נוסף הוא עלות להמרה. עסקים רבים יודעים כמה כסף הם מוציאים על פרסום, אך אינם תמיד יודעים כמה עולה להם בפועל להשיג לקוח פוטנציאלי. כאשר העלות להמרה גבוהה מדי ביחס לרווחיות העסק, גם קמפיין שמייצר פניות רבות עלול להיות בעייתי בטווח הארוך.
מעבר לכך, חשוב לעקוב אחר איכות הלידים ולא רק אחר הכמות שלהם. ישנם קמפיינים שמייצרים עשרות פניות בחודש, אך אחוז קטן בלבד מהן הופך לעסקאות אמיתיות. במקרים כאלה, המדדים במערכת עשויים להיראות טוב, אך התוצאה העסקית בפועל רחוקה מלהיות מספקת.
עוד KPI משמעותי הוא שיעור ההקלקה. מדד זה מאפשר להבין עד כמה המודעות מצליחות למשוך את תשומת הלב של המשתמשים ביחס למספר החשיפות שהן מקבלות. שיעור הקלקה גבוה יכול להעיד על רלוונטיות טובה יותר של המודעות ועל התאמה טובה יותר לכוונת החיפוש של הגולשים.
עם זאת, חשוב לזכור ששיעור הקלקה גבוה אינו ערובה להצלחה. אם ההקלקות אינן מובילות להמרות או ללידים איכותיים, ייתכן שהמודעות מושכות את הקהל הלא נכון. לכן יש לבחון את המדד הזה לצד נתונים נוספים ולא באופן מבודד.
מדד נוסף שחייב להיות חלק מכל תהליך קבלת החלטות הוא החזר על ההשקעה. זהו למעשה הנתון שמחבר בין עולם השיווק לבין העולם העסקי. בסופו של דבר, השאלה החשובה ביותר היא האם הפרסום מייצר יותר הכנסות מהסכום שמושקע בו.
עסקים מצליחים אינם מסתפקים בבדיקת ביצועים כלליים אלא מנתחים באופן קבוע אילו קמפיינים, קבוצות מודעות או מילות מפתח מייצרים את ההחזר הטוב ביותר. גישה כזו מאפשרת להפנות תקציבים למקומות הנכונים ולהפסיק להשקיע בפעילויות שאינן משתלמות.
מדד חשוב נוסף שלעתים מקבל פחות תשומת לב הוא איכות התהליך השיווקי עצמו. כאן נכנסים לתמונה ניסויים, בדיקות והשוואות בין גרסאות שונות של מודעות ודפי נחיתה. שימוש נכון ב- A/B Testing מאפשר לזהות אילו מסרים עובדים טוב יותר, אילו כותרות מושכות יותר משתמשים ואילו שינויים יכולים לשפר את התוצאות לאורך זמן.
אחד ההבדלים הגדולים בין קמפיין ממוצע לבין קמפיין מצטיין הוא היכולת לבצע שיפור מתמשך על בסיס נתונים. עסקים שמסתמכים רק על תחושות בטן מתקשים בדרך כלל להגיע לביצועים יציבים לאורך זמן, בעוד שמפרסמים שמבצעים בדיקות שיטתיות נהנים משיפור מצטבר.
במסגרת אודיטים לחשבונות Google Ads ניתן לראות לא מעט מקרים שבהם בעלי עסקים מתמקדים במדדים הלא נכונים. במקום לבדוק רווחיות, איכות לידים או עלות להמרה, הם מתרכזים בכמות הקליקים או במספר החשיפות. לעיתים זו בדיוק הסיבה לכך שהקמפיין נראה מוצלח על הנייר אך אינו מייצר תוצאות אמיתיות.
דוגמה לכך ניתן לראות בניתוח של טעות נפוצה שפוגעת בביצועי קמפיינים בגוגל אדס, שבו גיא אברמוב מציג כיצד התמקדות במדדים לא נכונים עלולה לגרום לעסק לקבל החלטות שגויות ולבזבז חלק משמעותי מתקציב הפרסום.
כאשר מסתכלים על כל ה-KPI's יחד, מתקבלת תמונה רחבה הרבה יותר של ביצועי הקמפיין. במקום להתבסס על נתון אחד, ניתן להבין כיצד כל חלק במשפך השיווקי משפיע על התוצאה הסופית. זהו בדיוק הבסיס לקבלת החלטות חכמה בעולם הפרסום הדיגיטלי.
כאן גם נכנס הערך של ניהול PPC מקצועי. מנהל קמפיינים מנוסה יודע אילו מדדים חשובים לכל סוג עסק, כיצד לפרש את הנתונים בצורה נכונה ואילו פעולות נדרשות כדי לשפר את הביצועים לאורך זמן. במקום להגיב לכל שינוי קטן במערכת, הוא בוחן מגמות רחבות יותר ופועל בהתאם למטרות העסקיות.
בסופו של דבר, הנתונים קיימים עבור כולם. ההבדל האמיתי הוא ביכולת להבין מה הם אומרים וכיצד להשתמש בהם. עסקים שמודדים את המדדים הנכונים ומקבלים החלטות על בסיס נתונים אמיתיים נהנים בדרך כלל מתוצאות טובות יותר, מתקציב מנוצל בצורה חכמה יותר ומצמיחה יציבה לאורך זמן.
