שלומית דרור
החברה שאנחנו חיים בה היא חברה צרכנית שמעודדת אותנו לקנות: שמות מותגים נזרקים בתוכניות טלוויזיה, פרסומות ושלטי חוצות ענקיים מספרים איך החיים יהיו טובים יותר אילו רק נרכוש את הפריט שלהם שישנה את חינינו. לפעמים הפרסומות כוללות מידע קונקרטי ומהימן שיכול לאפשר לנו לעשות שיקול רציונלי, אבל לרב לא זה המצב. לרב, הפרסומות מנסות לשכנע אותנו שנרגיש אחרת אילו רק נקנה – בטוחים יותר בעצמנו, יפים יותר, צעירים יותר, מאושרים יותר. כמה פעמים שמעתם את המשפט – "פרסומות לא עובדות עליי!" אבל אם הן לא היו עובדות, כמה חברות היו משלמות את סכומי העתק על שיווק שאותן הן משלמות? ואיך רובנו אומרים "פלאפון" במקום טלפון סלולרי? אז כנראה, שיש קצת דברים בגו. אבל החדשות הטובות הן שיש איך להתגבר על ההטייה הרגשית הצרכנית שנוצרת אצלנו.
רכישות מושכלות ורכישות אוטומטיות
יש רכישות שהן בגדר צורך, אחרות באות למלא חוסר או לתת תחושה טובה או הרגשת פיצוי. חלק מהרכישות הרגשיות הן אוטומטיות, עניין של הרגל, אבל מסתבר שגם רכישות כאלו לא עוברות את כל השלבים הרציונאליים שקיימים על מנת לתת את התוצאה המיטבית. על מנת לבחור את הרכישה המוצלחת ביותר צריך לעבור תהליכים מחשבתיים שונים: זיהוי הצורך, חיפוש מידע, השוואה בין חלופות, קבלת החלטה, הערכה שלאחר ההחלטה. פעמים רבות הרכישה מתבצעת מתוך אינרציה, שלא תמיד ממשיכה להבטיח את התמורה הטובה ביותר לכסף.
קחו למשל רכישת ביטוח רכב. באופן רציונאלי, לאחר זיהוי הצורך בביטוח יש לחפש מידע ולבצע השוואת מחירים לביטוח רכב. רק לאחר ביצוע השוואת מחירי ביטוח ותנאי הפוליסות השונות ניתן לקבל החלטה מושכלת אילו מהבחירות היא המתאימה ביותר עבורכם. כל זה נשמע מאוד הגיוני אך האמת היא שבאופן מעשי, לקוחות רבים אינם פועלים בדרך זו וממשיכים עם ביטוח הרכב הקודם שהיה ברשותם או עם אותו סוכן הביטוח המוכר.
לא תמיד קל להתמודד עם שפע האלמנטים המשפיעים על רכישות רגשיות ובמיוחד האוטומטיות שבהן. תחושת האושר הרגעית של רכישה מלווה ברגשות אשם לאחר מכן, כאשר המינוס בבנק זועק, אך באותו הרגע צריך ללמוד ולאמץ טקטיקות התמודדות אחרות עם התסכול או הרצון לפיצוי – דבר שדורש זמן וכוח רצון.
גם רכישות אוטומטיות עדיף לבצע ידנית
דווקא בתחום של הרכישות הרציונליות יותר, אלו שאינן מונעות מדחף של רגע אלא מתובנה של צורך אמיתי, אפשר לעצור לרגע ולהבין כי ישנה דרך אחרת טובה יותר להתמודד עם הנושא – לא לדלג על שלבים ולקבל החלטה מושכלת שאינה מושתת בעיקר על הרגלים ורגשות. אם נחזור לאותו ביטוח רכב נראה שהוא נופל בדיוק לקטגוריה זו: מדובר בצורך. האם באמת יש איזשהו מניע אמיתי לבחור בחברה כזו או אחרת? בוודאי, אך המניע הזה אינו נמצא במישור הרגשי אלא במישור ההשוואתי: השוואת מחירי ביטוח והתנאים המוצעים בכל אחד מהביטוחים השונים היא הדרך היעילה לקבל הצעה שהיא המשתלמת והמתאימה ביותר עבורנו, גם אם משמעותה היא שינוי.
מבחן התרנגולת
במסגרת מחקר שערכו שני חוקרים: ראג' רגונאטהאן וסיו-צ'י הואנג נבדקים התבקשו לבחור אחת משתי תרנגולות אותן ירצו לקנות. התרנגולות נבדלו מאד זו מזו – אחת מהן רזה וחולנית והשניה סטנדרטית למראה. הנחקרים חולקו אקראית לשתי קבוצות. לשתי הקבוצות נאמר כי התרנגולת הרגילה היא תרנגולת טבעית ואילו השנייה מהונדסת גנטית. לקבוצה אחת נאמר כי התרנגולת ה"טבעית" בריאה יותר אבל המהונדסת טעימה יותר. לקבוצה השנייה נאמר בדיוק ההיפך – שהטבעית טעימה יותר אבל המהונדסת בריאה יותר. לאחר שהנבחן בחר, הוא התבקש להסביר את הבחירה.
כולם העדיפו את התרנגולת ה"טבעית" – והמעניין הוא שהקבוצה לה נאמר שהטבעית בריאה יותר הסבירה כי זה היה השיקול העיקרי בבחירה והקבוצה לה נאמר שהטבעית טעימה יותר – התעקשה שזה היה השיקול העיקרי שלהם. המסקנה היא ששתי הקבוצות בחרו על סמך תחושה או רגש שהיה מנותק מהמידע, ושתי הקבוצות בחרו לתרץ את הבחירה באמצעים רציונאליים שהיו זמינים עבורם – לאחר הבחירה.
מה המסקנה ממבחן התרנגולת?
גם אם יש לכם תירוץ ולכאורה סיבה לבצע בחירת רכישה אחת על פני אחרת – חשבו שנית. מרבית הסיכויים שהבחירה נבעה משיקולים שאינם רציונאליים אלא רגשיים.
בחיי היומיום, לא לעתים קרובות נתבקש לבחור תרנגולת אחת על פני אחרת. אבל החלטות קנייה מושכלות או לא אנחנו עושים כל הזמן – בין אם מדובר בקניות אימפולסיביות באינטרנט של מוצרים שמעולם לא הצטרכנו, הוספת פריט לסל הקניות בסופר מבלי שתכננו לקנות אותו מראש, החלפה לרכב חדש ונוצץ כשהחבר בדיוק החליף לכזה, או טיול לקניון שמסתיים עם שלוש חולצות חדשות. מה שמבחן התרנגולת מלמד אותנו הוא שלא משנה מה הייתה הסיבה שבגללה ידנו הייתה קלה על כרטיס האשראי – אחר כך כבר נמצא "סיבה" מצוינת להצדיק את הרכישה.
אכן, רכישה אינה דבר רציונלי מוחלט לרוב, גם אם אנו מנסים בדיעבד לתרץ את הבחירה הרגשית שנעשתה. מודעות להרגלים וההשפעות החיצוניות המופעלות יכולות לצמצם את ממדי התופעה ולהוביל להתנהלות כלכלית נבונה ומושכלת יותר.
