אנחנו נכנסים לחנות רק כדי להציץ, ויוצאים עם שלוש חולצות, זוג נעליים ותחושה שחסכנו מאות שקלים. העובדה שלא תכננו לקנות אף אחד מהם נותרת פרט שולי. ורוניקה מייזלר מציעה להציץ אל מאחורי הקלעים של החלטות הקנייה ושואלת: "איך קורה שמוצר שלא ידענו שאנחנו צריכים הופך פתאום למציאה שאנחנו חייבים להשיג?". לדבריה, מדובר במנגנונים שמשפיעים לא רק על ארון הבגדים שלנו אלא גם על הצלחת.
1. הציפייה לתגמול: כשהמרדף מרגש יותר מהמציאה
עוד לפני הרכישה, המוח כבר מצפה להנאה שנפיק ממנה. מערכת התגמול, שבה לדופמין תפקיד מרכזי, מעורבת לא רק בקבלת התגמול אלא גם בציפייה אליו. לכן תהליך החיפוש אחר מציאה עשוי לעורר התרגשות, במיוחד כשאיננו יודעים מה נגלה.
"אפשר ליהנות מהחיפוש ומהריגוש שבמציאה, אבל במקום למהר לקופה, להשאיר את הפריט בסל ולחזור אליו כעבור יום או יומיים. לפעמים נגלה שההתרגשות חלפה, ואיתה גם הרצון לקנות"
ורוניקה מייזלר, דיאטנית קלינית ומאסטר NLP
2. הפנטזיה: כשמתאהבים בגרסה אחרת של עצמנו
שמלה חדשה עשויה לעורר פנטזיה על ערב נוצץ, ז'קט מחויט על הצלחה וביטחון עצמי וזוג נעלי עקב על כוח משיכה. משווקים יודעים שאנחנו קונים גם את מה שהמוצרים מסמלים עבורנו: יוקרה, ביטחון, חופש או הוכחה חברתית. לפי מייזלר, לעיתים איננו מתאהבים במוצר עצמו אלא באופן שבו אנחנו מדמיינים שנרגיש כשנשתמש בו. ההמלצה שלה: לזהות את הצורך הרגשי שמניע את הפנטזיה – ביטחון, הערכה, חופש או התחדשות – ואז לשאול אילו דרכים נוספות יכולות לעורר את אותה תחושה. לפעמים, היא אומרת, מה שאנחנו באמת מחפשים לא נמצא בחנות.
3. הפחד מהחמצה: "נותרו שני פריטים בלבד"
מחקרים מראים שאובדן עשוי להשפיע עלינו רגשית יותר מרווח בגודל דומה: הכאב שבאובדן 100 שקלים עשוי להיות חזק יותר מהשמחה שברווח של אותו סכום. כשמופיעה הודעה כמו "המבצע מסתיים בעוד שעה" או "נותרו שני פריטים בלבד", השאלה "האם אני באמת צריך את זה?" נדחקת הצידה, ובמקומה עולה מחשבה דחופה יותר – ומה אם מישהו אחר יקדים אותי?
"מאחורי הפחד להחמיץ מבצע מסתתרים לא פעם צרכים נוספים: תחרותיות – הרצון להשיג לפני כולם; הישגיות – הסיפוק שבמציאת הפריט; ואפילו חיסכון ואחריות כלכלית – התחושה שאנחנו צרכנים נבונים, שלא 'יוצאים פראיירים'"
ורוניקה מייזלר
גם על המדף בסופר
המנגנונים הללו אינם מוגבלים לאופנה. "אחד במחיר שתיים" פונה לרצון לחסוך; מארז משפחתי מעורר תחושות של שפע ודאגה למשפחה; והסיסמה "הטעם שכולנו גדלנו עליו" מעוררת נוסטלגיה ושייכות. בפרסומות לממתקים לילדים, מציינת מייזלר, לא מוכרים רק משהו מתוק אלא מציגים אם אוהבת שמעניקה לילדיה רגע של אושר – וכך ממתק הופך לסמל של אהבה ומסירות הורית.
הצעד הראשון להתמודדות, לדבריה, הוא להפריד בין המוצר לבין הסיפור שמוכרים לנו עליו. לפני שמכניסים מוצר לעגלה כדאי לשאול: האם הייתי בוחר בו גם בלי המבצע, בלי הכיתוב המפתה על האריזה ובלי ההבטחה הרגשית שמתלווה אליו?
