כל מי שמספק פתרונות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט מכיר את הבקשה של חלק מהלקוחות שבדרך להתחייב על הגידול במכירות של העסק בעקבות פעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט, ובחלק מהמקרים לבסס את מודל התשלום על הגידול הזהלרוב, הבקשה היא אולי לגיטימית, אבל, לגמרי לא רלוונטית. נכון, ישנם מודלים של תשלום רק על בסיס מכירה (pay per sale) להבדיל מתשלום לפי חשיפה, קליק, או הפנייה (pay per impression, click, or lead) שהם המודלים הנפוצים יותר. מודלים כאלה נדירים יחסית כי הם מצריכים מומחיות מובהקת של הספק במוצר, או בשירות, בנוסף להבנה בפתרונות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט.
מודל התשלום יכול להגיע גם ל 25% משווי העסקה ולעיתים יותר, כי הספק לוקח על עצמו את עלות השיווק והמכירה. זו פעילות שקרובה מאוד לשימוש בשירותי שיווק ומכירה במיקור חוץ, ורלוונטית בעיקר במקרים בהם שווי כל עסקה הוא משמעותי, כמו, נדל"ן, ציוד תעשייתי, עסקאות תיווך, או, שירותים גדולות. זה לא מתאים למרבית העסקים ולכן פחות רלוונטי לנושא הדיון שלנו.
מה שבעל העסק באמת שואל ורוצה לדעת, הוא כיצד לחשב את כדאיות של פעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט עבור העסק שלו. בשפה המקצועית קוראים לזה החזר השקעה (ROI).
או, על זה בדיוק רציתי לדבר איתכם הפעם ...
האינטרנט היא אכן המדיה המדידה ביותר המוכרת לנו מאז ומעולם. להבדיל מערוצי פרסום ושיווק מסורתיים הכול מדיד באינטרנט, חשיפות, קליקים, כניסות, מבקרים, זמן שהייה, אחוז נטישה, פניות, קניות, הורדות בקיצור כל פעולה שמבצע הגולש, ועל דרך השלילה גם פעולות שהוא לא מבצע, הכול הכול מדיד באינטרנט. כך שזה הדבר הראשון שבעל העסק צריך להבין ולבקש מדידה, או בשפה שהטכנולוגים מבינים - סטטיסטיקות.
מי שעבד פעם עם משרד פרסום, או פרסם במקומון, רדיו, או שילוט חוצות יודע כי מעולם לא דיברו איתו על מכירות. תמיד דיברו איתו על חשיפה. אמרו לו ל"כמה עיניים" נחשף הפרסום שלו. בעיתון אמרו לו כמה עותקים הם מדפיסים (תפוצה) ואולי כמה מינויים יש להם. בשילוט חוצות סיפרו לו כמה שלטים יש והעריכו על סמך סקרים כמה אנשים עוברים מולם. ובטלביזיה, אמרו לו כמה רייטינג יש לערוץ ולשעה בה בחר לפרסם. רייטינג היא הערכה סטטיסטית של כמות הצופים בכל רגע נתון, המבוססת על מדגם של בערך 500 אנשים שמשלמים להם לצפות בטלביזיה. ועכשיו, כל מי שלא נמצא בצוות המדגם ותמיד תמיד רואה את הפרסומות כולן בכל הפסקת פרסומות, שיקום ..... לא כולם בבת אחת בבקשה.
בקיצור עולם הפרסום הישן עובד על חשיפה. יותר חשיפה, יותר פניות, יותר פניות יותר מכירות, יותר מכירות יותר כסף לרכישת יותר חשיפה וחוזר חלילה. הבנתם את זה? קוראים לזה חוק המספרים הגדולים.
אבל, שימו לב, אתם המפרסמים קונים רק חשיפה, תהליך המכירה הוא לגמרי באחריותכם. ז"א שגם אם הקמפיין הפרסומי, או השיווקי יהיו מוצלחים ואתם תכשלו ב"המרה" שלו למכירות, העסקה הייתה לא כדאית כלכלית מבחינתכם, אבל, לא יהיה לכם את מי להאשים. הפרסומאים עשו את עבודתם נאמנה. וגם כאלה היו.
כמובן שאם גם הפרסום או השיווק כושלים האסון גדול פי שניים, אבל, תתנחמו "צרת רבים, חצי נחמה ..." ועכשיו כבר אפשר לבוא לפרסומאים בטענות ואולי אף יותר.
לעומת זאת בפעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט המצב זהה לחלוטין. גם כאן מטרת האינטרנט היא בעיקר חשיפה. נכון שלהבדיל מעיתון, רדיו, או טלביזיה האינטרנט הוא ערוץ דו-סטרי המאפשר גם ביצוע פעולות כמו רכישה, אבל, השלב הראשון של פעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט תהיה תמיד חשיפה. מנועי חיפוש, באנרים, קישורים ממומנים, דיוור אלקטרוני ורשתות חברתיות קודם כל ישיגו לנו ולמוצרינו חשיפה בפני קהלים רלוונטיים. ושוב האחריות על המכירה כמו תמיד היא על העסק.
העסק אחראי על בניית "נוסחת המרה" מוצלחת באמצעות בניית מוצר ותמחור נכונים ואח"כ הצגתם ללקוח באמצעות "חווית משתמש" מרגשת – אתר אינטרנט נכון ויעיל בשפה עממית.
אז מה בעצם צריך לשאול את עצמו מנהל, או בעל עסק, או את אנשי המקצוע עימם בחר לעבוד, בכדי לדעת האם פעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט שבחר כדאית לו כלכלית?
לעסקים שיש להם "תרבות" של מדידת תוצאות התשובה תהיה ברורה יותר, כל השאר, התרכזו היטב ואל תתביישו לקרוא פעמיים אם לא הבנתם מייד, אני עומד לחסוך לכם כסף, לכל הפחות, ועם קצת מאמץ לעזור לכם להרוויח יותר מפעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט שלכם.
אז הינה הם, שלושת כללי האצבע לפעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט שכדאית כלכלית לעסק:
תקציב – השאלה המתבקשת היא מהו תקציב השיווק שלי באינטרנט. אין לכם מושג כמה מתסכל זה, כנותן שירות, לשמוע שוב ושוב את אותה התשובה "לא יודע, תגיד לי אתה ..." מה זאת אומרת לא יודע, אתה בעל העסק, או אורח פה? בין אם אתה עושה את המכירות בעצמך, נעזר באיש מכירות, או במפיץ חיצוני, העסק שלך כבר היום מייצר נפח מכירות מסוים. נניח שהיית מוסיף איש מכירות נוסף שהיה עובד נכון ומסור, בכמה יותר היה גדל מחזור המכירות של העסק. אם מטרת פעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט היא ליצר פניות, או רק חשיפה, אז נסו להעריך כמה יותר מכירות הייתם עושים אם הייתם משתמשים בשירותי טלמרקטינג, או טלמיטינג יזומים. חשבתם על סכום, יופי. אם כל אחד מהעובדים, או נותני השירותים שהיו מבצעים עבורכם את הפעולות האלה היו עובדים על בסיס אחוזים בלבד הייתם מוכנים לתת להם 10% עמלה בגין כל עסקה? אם התשובה היא כן, זהו תקציב השיווק שלכם. אל תיבהלו מהמספר, אם תבדקו טוב תגלו שזה מה שאתם מוציאים על שיווק ומכירות כבר היום ולא משנה איך אתם קוראים לזה.
אין כמו דוגמה להמחיש את הרעיון. נניח שיש לכם מעבדה לתיקון מחשבים. אתם מייצרים הכנסות חודשיות של 30,000 ₪. אם הייתם מביאים עובד נוסף שהיה מסייע לכם רק בנושא המכירות בכמה היה יכול לגדול מחזור המכירות שלכם בפועל בעוד 10,000 ₪ בחודש? אנחנו משלמים לו 10% מהגידול, זוכרים? אז שכרו יהיה 1,000 ₪. זהו תקציב פעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט שלכם (בסדר, בסדר, הדוגמה לא מושלמת, אבל עזבו את הפרטים ותתרכזו ברעיון ובעיקרון). לתשומת ליבכם, גישה זו שונה מאשר אם היינו נדרשים לחשב את תקציב השיווק הכולל של העסק. האמור נכון אך ורק לעניין האינטרנט. עכשיו צריך להחליט מה הכי יעיל לעשות בתקציב שיש.
לאיש מקצוע רציני בתחום השיווק באינטרנט זו התחלה מצוינת. ולכם, החלטתם שזה התקציב, אם אתם רוצים סיכוי לקבל את התוצאה שאתם מייחלים לה כלכלית אל תנסו לחסוך מהסכום שנקבע, זו לא המטרה, אמרו אותו מהתחלה. איש מקצוע יעבור איתכם על מאפייני הפעילות של העסק שלכם, קהלים, שווקים, מוצרים ותחרות, וביחד ינסה לגבש תוכנית שיווקית באינטרנט שתשיג לכם מכסימום חשיפה רלוונטית בתקציב שהוגדר. תשובה מקצועית יכולה להיות שבנסיבות שלכם התקציב לא מספיק. עכשיו תצטרכו לקבל החלטה האם אתם מוותרים, או מגדילים את התקציב. תקציב השיווק לא צריך להיות יותר מ 15% ממחזור המכירות, אבל, לפעמים צריך לגדול גם ל 20% בכדי להניע תהליך שיווקי. אבל עכשיו לפחות יש לכם נקודת ייחוס. יותר תקציב מזה זו כבר אסטרטגיה שיווקית שונה. הגדרנו, סיכמנו, תכננו ויצאנו לדרך. מה עכשיו?
מדידה – הכול מדיד באינטרנט, את זה כבר אמרנו. אם שולחים דיוור שיווקי בדואר אלקטרוני ניתן למדוד לכמה נשלחו, כמה מיילים חזרו בגלל כתובת שגויה או תקלה, ומתוך זה כמה נקראו וכמה פנו. העסק חייב למדוד כמה נסגרו מהפניות. אם פרסמנו באנר, ניתן למדוד כמה פעמים הבאנר הוצג, כמה הקליקו עליו ועברו לאתר, או דף נחיתה, וכמובן כמה פנו, או קנו. לכל ערוץ שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט ישנם מדדים מאוד ברורים שספק השירות צריך לתת לכם גישה אליהם. בפעם הראשונה אתם צריכים לבקש נגישות למידע בכדי לדעת האם הערוץ המוצע רלוונטי לכם מבחינת חשיפה ומיקוד קהלים הרלוונטיים לכם. בפעם השנייה אם צריכים לקבל דיווח מלא ומפורט מהיום הראשון של הקמפיין שלכם.
להבדיל מערוצי מדיה מסורתיים לא צריכים לחכות לסוף הקמפיין בכדי לבצע שינויים והתאמות. במרבית מהמקרים ניתן לבצע שינויים והתאמות בחומרי השיווק תוך כדי הקמפיין עצמו (אחד מהיתרונות של האינטרנט) וליישם תובנות מיידית בכדי לא להפסיד זמן וכסף יקרים. גם לעסק משימת מדידה חשובה. מרגע שלקוח פנה אל העסק באמצעות דוא"ל או טלפון על העסק לשאול מאיזה ערוץ/קמפיין הגיע הלקוח ולעקוב אחר תהליך הפנייה של הלקוח בארגון עצמו עד למכירה. לא תמיד יש לעסק מערכת ניהול לקוחות ולכן גם קובץ אקסל יכול לעשות את עבודה. מה שחשוב הוא שכל העובדים בארגון יודעים שצריך לתעד כול שלב בתהליך עם הלקוח. רק כך ניתן יהיה לבנות נוסחת המרה נכונה עבור העסק מהחשיפה ועד המכירה בכדי לדעת האם הקמפיין עבד כמו שרצינו. בסדר, מדדנו ואספנו את המידע, מה עכשיו?
תוצאות – בסוף רק התוצאות מדברות. זוכרים כל המהלך החל מזה שהגדרנו כמה מכירות צריך לבצע בכדי שהמהלך יהיה כדאי לנו כלכלית. האם עמדנו במשימה? האם הצלחנו מעבר, או נכשלנו לגמרי? אילו ערוצים הניבו תוצאה איכותית יותר, האם לקוחות קנו את המוצר, או השירות שלנו? מה היה קשה? מה עבד? לאילו מסרים הלקוחות הגיבו יותר? מה היה אחוז הנטישה באתר? כמה זמן שהו בממוצע באתר או בדף הנחיתה? כמה פנו או התקשרו בפועל? אלה הן רק חלק מהשאלות שמטרתן לבדוק האם המהלך הצליח.
בחינה מדוקדקת של התוצאות בפועל ביחס לתכנון ביחד עם אנשי המקצוע שלנו צריכים להניב לנו תובנות לגבי כדאיות המהלך. לפעמים המהלך השיווקי היה מוצלח אבל יחס ההמרה למכירות היה נמוך, או לא מספק, האם הבעיה במוצר, או בתמחיר? לעיתים המהלך השיווקי לא הביא מספיק פניות אבל כל מי שפנה קנה, ז"א שצריך לשפר את המהלך השיווקי. בקיצור שום דבר פה לא קשור למזל, או לחסדי שמיים. וגם שמזל וחסדי שמיים ברוכים הם לרוב מדובר במהלך מקצועי מובנה וסדור שכל עסק יכול לתכנן וליישם עד התוצאה. ואל תתנו לאף אחד לשכנע אתכם אחרת.
הבנתם? אז למה אתם מחכים, לכו להרוויח כסף מפעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט. בהצלחה.
הכותב, "דניאל צוקרמן">דניאל צוקרמן , הוא יועץ מומחה לשיווק באינטרנט ומייסד אדריכלות תוצאות באינטרנט www.wms.co.il