מאז הושק המותג נובלס בשנת 1952 הפך למזוהה ביותר עם אריזתו הרכה (soft pack), הנאמנות למותג נובלס צמחה מתוך השטח, ללא קמפיינים גרנדיוזיים והפעלת מנופים פרסומיים.
"כשמותג צומח מתוך אמת צרכנית לאורך שנים, הצורך במסחור עלול לפגוע בערכים אותנטיים שהפכו אותו לאחד המותגים המזוהים ביותר עם ישראליות בועטת" מסר אריאל בלידשטיין, ראש אגף שיווק ומכירות בחברת דובק.
סקרים מראים כי המותג נובלס זוכה לנאמנות גבוהה ואהדה מצד הצורכים אותו. "הבחירה ברשת am:pm לשיווק המהדורה המוגבלת של נובלס באריזה קשיחה נבעה מדרישה של צרכני נובלס, ואומתה לאחר מספר סקרים שערכנו, מהנתונים עולה כי 31% ממעשני הנובלס בתל אביב ואזור המרכז היו מעוניינים באריזה קשיחה, עוד עולה מן הסקר כי 42% מהנשים הצורכות את המותג מעדיפות את הנובלס הכתום שהושק שנה שעברה". הוסיף בלידשטיין.