ד"ר יועז הנדל, ששימש כראש מערך ההסברה הלאומי במשרד רה"מ ופרש בעקבות פרשת נתן אשל, מתבטא לראשונה מאז התפטרותו באופן פומבי, ומנתח את הסיבות לכשלון ההסברה הישראלית. הנדל נשא דברים היום (ב') אחר הצהריים בכנס "ישראל במאה ה-21: אתגרים והזדמנויות" שנערך על ידי המרכז למשפט ותקשורת של המרכז האוניברסיטאי אריאל שבשומרון.
"אני אעסוק בכמה מילים בתדמית שלנו – בקשר בין התדמית שלנו למה שאנחנו מכנים 'הסברה', מילה שקשה לתרגם אותה, אולי propaganda, אולי Public diplomacy." אמר הנדל.
"במאה הקודמת התחילו ללמוד יותר ויותר על תופעת הגרילה, ולתוך הנושא הזה נכנס הנושא של טרור – קשה להתמודד עם זה, כאשר הטרור מטשטש את הגבולות בין חזית לעורף. החוקרים בתחום מנסים להסביר את המושגים האלו – אבל עד היום אין הסכמות בנושא הזה.
בימינו, מעל 90% מהמלחמות הן קטנות – מלחמות של גרילה ושל טרור. במלחמות האלו יש תופעה מוזרה – מצד אחד צבא חזק, ומצד שני בסופו של דבר הוא מפסיד בדעת הקהל במלחמה על התדמית.
כאשר צד אחד מציג תדמית מסויימת והצד השני תדמית מסויימת – השחקן החלש נמצא בעמדת יתרון. השחקן החזק בסופן של חלק ניכר מהמלחמות – מסיים אותן כאשר ידו על התחתונה. בכל אירוע שכזה ב-50 השנים האחרונות – התדמיות מאוד משפיעות ומכריעות.
מה הקשר לעולם שלנו? כאשר אנחנו מדברים על מלחמה ללא חוקים וכללים – גם במאבק על דעת הקהל, מתנהלת מלחמת גרילה תקשורתית. שחקן אחד, מדינתי, חייב לפעול על פי חוקים וכללים. ארה"ב לא יכולה להמציא מחר בבוקר סיפור כזה או אחר. ישראל לא יכולה להגיד שהפלסטינים יצאו עם שני פיגועי התאבדות שלא קרו מעולם. מצד שני – אצל הפלסטינים יש שחקנים שמרשים לעצמם לביים הלוויות (כמו שקרה בג'נין), מספרים על טבח שהתרחש (שבכלל לא קרה) ומצלמים הרוגים על אלונקות (שאח"כ בצילומי מזל"ט רואים שהם קמים מהאלונקות והולכים).
החוקים והכללים שאנחנו מכירים – שמירה על קו מנחה מול דעת הקהל – אותם חוקים נעלמים ומתמוססים. בניגוד לגרילה ולטרור שהפכו ל"קונוונציונליים", העולם הזה הוא בתחילת דרכו. ההסברה הישראלית צריכה להתמודד עם אותה התופעה.
עם כל האנשים שנפגשתי במסגרת תפקידי הקודם, אחד הנרטיבים שחזרו – ההסברה הישראלית בבעיה, כושלת, לא מצליחים להילחם באותם נרטיבים. איך זה שאנחנו, שכל כך מוצלחים בתחום הצבאי, נכשלים בכל מה שקשור לפאבליק דיפלומסי?
יש לכך הרבה הסברים – ולכל אחד מכם כאן בקהל יש עוד הסברים. הסבר אחד: המציאות. יש דברים שקשה להסביר. הם חלק מהווית קיומנו, מציאות שניצבת מולנו, ואנחנו לא יכולים להפוך אותה – את השחור ללבן ולהיפך.
אנחנו יושבים בתוך יהודה ושומרון – שטח שכבשנו. אנחנו באים ואומרים – שתי מדינות לשני עמים, ואין שתי מדינות לשני עמים. אנחנו אומרים שאנחנו מעוניינים בשלום, וכתב של הניו יורק טיימס מסתכל ואומר – אין שלום.
בעיה שנייה, התמודדות מול האנדר-דוג הטיפוסי. תמיד קל לחבב את הגורם החלש יותר. תמיד קל יותר לחבב את דוד מול גוליית.
בעיה שלישית, והיא בעיה לא פחות חשובה – היא אנחנו. לכל יהודי יש כמעט שלוש דעות. תחשבו על ממשלה יהודית וארגוני הסברה יהודיים וכו'. זאת משימה לא פשוטה.
הנושא האחרון – היכולת שלנו לייצר חזון. כאן אולי זה מתקשר לתפקיד הבא שלי – יו"ר המכון לאסטרטגיה ציונית, המחשבה על אסטרטגיה הסברתית, ההבנה שההסברה היא חזית הלחימה. אם אני לוקח את הנושא של התדמית, ומבין שלפעמים תמונה אחת יכולה להשפיע עלי יותר מכל מבצע צבאי, אם אנחנו נצליח להבין את זה – גם נבין שצריך לייצר אסטרטגיה רחבה. באותה מידה כך צריך להתייחס לחזית התקשורתית.
להתמודד עם המציאות זה לא לשנות את הטרמינולוגיה ולהגיד אם קוראים לשטחים "כבושים" או "משוחררים". זה לבחור את הטענות שאנחנו משתמשים בהן.
אנחנו במשך שנים משתמשים בשיח של התנצלויות – מתנצלים על הכיבוש, מרגישים לא נוח שאנחנו אומרים כיבוש. בבסיס שלה, מדינת ישראל צריכה לעבור לשיח של זכויות. אני לא מכיר מדינה שבשלב כזה או אחר לא כבשה. אנחנו כבשנו ב-48' וגם בשנות ה-80 וגם ברצועת עזה בעופרת יצוקה. זאת זכותנו לכבוש.
זאת זכותנו להתפשר – אבל השיח שלנו צריך להיות שיח של זכויות – ולא שיח של התנצלויות. על בסיס התובנה הזאת אנחנו יכולים לפתח אסטרטגיה רחבה יותר, ולכוון את הגופים השונים. לא כל עיתון ליברלי שיוצא בארה"ב הוא מטרה. המטרות הן הרבה יותר רחבות.
המטרה שלנו כישראלים היא לא להתכחש למציאות – אלא להסביר שהיא מורכבת. אף אחד לא מושלם. המשימה השנייה שלנו היא להנחיל את המסר שהצד השני משתמש בכלים ששחקן מדינתי ששומר על כללי המשחק לא יכול להשתמש.
כל עוד אנחנו נדבר בשיח הזכויות שלנו ולא בשיח ההתנצלויות – נוכל להשיג תוצאות בשדה הקרב העכשווי, של היום. שדה הקרב התקשורתי.
לישראל יש הרבה מאוד תוכניות הסברה – למרות שהטענה הכללית היא שההסברה בסך הכל היא לא טובה. קהלי היעד המרכזיים שלנו הם אותם קהלים שמדברים עלינו כאן. שיח הזכויות שלנו צריך לחלחל – לא לפלסטינים. קהל היעד המרכזי – העולם הרחב, הקהילה הבינלאומית. צריך להסביר להם על הרצון שלנו והכוונות שלנו, ולהסביר את מורכבות התמונה – עם הדברים החיוביים שאנחנו עושים ועם המגבלות.
מדינת ישראל תידרש להשקיע מיליארדים בשיווק ומיתוג ישראל – וזה הסכום שנדרש לכך. אני לא נמצא עם הכובע של מקצועי הקודם, ובכל זאת אתם מכירים היטב את בעיות התקציב כישראלים. העולם או אנחנו, או ההבנה הכוללת שאנחנו נמצאים בחזית לחימה עוד לא חילחלה – ולכן לא משקיעים בכך משאבים.
אני חושב שצריך להשקיע בכך מחשבה קודם כל, צריך להשקיע משאבים וצריך להתקדם עם זה. עם כל המשאבים שנשקיע – לא צריך לשגות בכך שאם יגיע מיליונר וישים על כך את כל הונו, נהיה אהובים בכל העולם. זאת מלחמת התשה. הממשלה היא לא נגד הסברה – אבל היא מוגבלת, גם במסרים שלה וגם במשאבים שלה.
הסברה זה מושג מאוד רחב מכל כיוון שלא נסתכל עליו – הוא יכול לעסוק בהבאת סטודנטים אמריקאים לישראל ויכול גם לעסוק בנרטיב. יש פה מורכבות – ואין פה שחור ולבן. אנחנו לא יכולים לבטל את הצד שני, שחקן מדינתי לא יכול לעשות זאת – אבל אנחנו כן צריכים להבליט את האמיתות המובהקות שלנו, ולהציג את הצעדים שהצד השני עושה – הוא לא משקר בהכל.
זאת חלק מההבנה שצריכה לחלחל פה – לעשות את זה בצורה קוהרנטית ורציפה מתוך מחשבה, ולא כפתרון טקטי. במלחמה על תדמיות העובדות הן פחות רלוונטיות – יותר משנה מה אתה מוכר." אמר הנדל.