הדו"ח, הנושא את השם IDEAS That Travel, פורסם ב-21 באוקטובר בריאד שבערב הסעודית. הוא מבוסס על סקר מקוון בקרב 8,374 צרכנים ב-13 שווקים שנסעו לחו"ל ב-12 החודשים שקדמו לסקר, שנערך בדצמבר 2025, לצד ראיונות עומק עם מובילים בתעשייה העולמית וניתוח של מחקרי שיווק ומקרי בוחן של LIONS.
לפי המחקר, הביקוש לתיירות נמצא במגמת עלייה: 39% מהמטיילים מצפים לנסוע יותר ב-12 החודשים הקרובים בהשוואה ל-2025, ושיעור זה עולה ל-51% בקרב דור ה-Z ול-47% בקרב בני דור המילניום. עם זאת, מותגי התיירות מתחרים על תשומת הלב בסביבה מפוצלת יותר, המושפעת מרשתות חברתיות ומתווכת באמצעות בינה מלאכותית, שבה נראות לבדה כבר אינה מספיקה כדי להבטיח העדפה וצמיחה.
"הדבר מציב רף גבוה יותר בפני מותגי תיירות. יצירתיות, ייחודיות ואמון הופכים למרכיבים מרכזיים באופן שבו יעדים מושכים תשומת לב, בונים העדפה ושומרים על הרלוונטיות שלהם לאורך כל מסע המטייל"
אמר אחמד אל-ח'טיב, שר התיירות של ערב הסעודית ויו"ר TOURISE.
הדו"ח מצביע גם על אתגר הולך ומחריף בתחום הנראות. הוצאות הפרסום העולמיות בענפי התיירות והתחבורה התאוששו והגיעו לפי ההערכות ל-32.4 מיליארד דולר ב-2025, אך חלקו של הענף בנתח החשיפה הקולי (Share of Voice) נותר נמוך מרמתו לפני המגפה. כדי להחזירו ל-3%, ההשקעה תצטרך להגיע ל-43.4 מיליארד דולר עד 2027 - עלייה של 11 מיליארד דולר בתוך שנתיים.
לפי הדו"ח, הפתרון אינו מסתכם בהגדלת ההוצאות אלא בהשקעה חכמה יותר בסביבות של רשתות חברתיות, יוצרי תוכן, וידאו ובידור, שבהן מתגבשת יותר ויותר כוונת הנסיעה. עוד עולה מהמחקר כי 63% מהנראות במודלי שפה גדולים (LLM) נובעים מההון המותגי שנבנה לאורך זמן, לעומת 22% שמקורם בפעילות שיווקית שוטפת ו-11% שמקורם בהיקף הציטוטים.
"יצירתיות היא יתרון מסחרי. מחקרים אמפיריים רבים מוכיחים את תפקידה של היצירתיות בצמיחה עסקית. ענף התיירות הוא קרקע פורייה להשגת אפקטיביות יצירתית. מעט ענפים אחרים עוסקים באופן ישיר כל כך ברגשות, בחוויות ובזיכרון. עם זאת, בשנים האחרונות חלו בענף שינויים משמעותיים באופן שבו אנשים מגלים יעדים, מזמינים חופשות ומקיימים אינטראקציה עם יעדים תיירותיים. הביקוש אמנם עולה, אך כך גם התחרות והמורכבות"
אמר פול קוקסהיל, מנהל התפעול הראשי ונשיא LIONS.
בין המרואיינים בדו"ח: טוני פרננדז, מנכ"ל Capital A וממייסדי AirAsia; דייויד דרוגה, סגן יו"ר Accenture; גונזלו גרוחו, מנכ"ל ויו"ר גלובלי של Interbrand; וג'ואן צ'יהאב, מנהלת הפתרונות העסקיים הגלובליים באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה ב-ByteDance. הדו"ח מסכם כי מותגי התיירות שיהיו בעמדה הטובה ביותר לצמיחה עתידית יהיו אלה שיתחרו לא רק על הזמנות, אלא גם על תשומת לב ועל רלוונטיות תרבותית.
